#ColemanHRblog
Нужен ли компаниям
HR-бренд?
Большинство специалистов отвечают «Да»

Преимущества, предлагаемые компаниями своим сотрудникам и кандидатам, отношение сотрудников и соискателей к HR-бренду, эффективность создания и продвижения HR-бренда и другие вопросы

Материал основан на комплексном исследовании, проведенном Coleman Services, в котором приняли участие как HR-представители компаний работодателей, так и сотрудники, соискатели, кандидаты
апрель-май
период проведения
60 работодателей
HR-специалисты компания различного профиля
> 3500
соискателей и сотрудников компаний

Любой управленец осознает, что основной стратегический капитал компании – люди. Очевидно, что успех напрямую зависит от того, как работает персонал, насколько он эффективен и как относится к своей компании, ценит ее. Лучшие специалисты стремятся попасть в определенные компании, где они смогут совершенствовать свои навыки и вносить осознанный вклад в развитие, студенты мечтают работать в компаниях с известным брендом.
С каждым годом становится все сложней находить талантливых сотрудников, требования к работодателю постоянно растут. Чтобы привлечь лучшие кадры, необходимо выстроить устойчивый, позитивный и привлекательный HR-бренд своей компании. Поэтому понятие HR-бренд широко известно в современном мире и многие компании работают над имиджем привлекательного работодателя, хотя споры вокруг этого понятия не умолкают. Ведь еще достаточно сильна точка зрения, что это деятельность ради деятельности, которая не приносит особых преимуществ, а основным привлекающим фактором для сотрудников по-прежнему остается уровень заработной платы. Что ж лукавить, отчасти они правы, но все же от части.
HR-бренд – это уникальный «товарный знак» работодателя, его торговая марка, это – образ, состоящий из знаний, представлений, ассоциаций, возникающих в голове у человека, который слышит название компании.
Наталья Савкина, HR Manager компании DACHSER
Почему же при прочих равных условиях кандидаты и сотрудники предпочитают одни компании другим?
По результатам исследования, проведенного Coleman Services в апреле-мае 2021 среди соискателей, более 70% участников выделяют уровень оплаты как основной и самый значимый фактор при выборе места работы. Здесь можно было бы закончить спор и признать мнение о том, что работа по HR-брендингу бесполезна, цифры говорят сами за себя, но не все так просто. Несмотря на то, что показатель уровня оплаты один из самых важных параметров, но не он один формирует желание работать в той или же иной компании, о чем также говорят результаты исследования, из которого видно, что и другие факторы играют важную роль и значимы для кандидатов и сотрудников при выборе места работы.
Немного истории вопроса?
Для ознакомления разверните блок, кликнув на текст

Термин «employer brand» впервые был представлен в 1990 г. Симоном Бэрроу (Simon Barrow), президентом People in Business и позже был определён им совместно с Тимом Эмблером (Tim Ambler), старшим научным сотрудником Лондонской школы бизнеса в статье в Journal of Brand Management, вышедшей в декабре 1996 года. Эта академическая публикация стала первой попыткой протестировать возможность применения методов бренд-менеджмента к управлению человеческими ресурсами.
В 2003 году журналом The Economist было проведено исследование среди широкого круга читателей, которое выявило 61%-ный уровень осведомлённости о термине «employer brand» среди специалистов по управлению человеческими ресурсами и 41%-ный уровень осведомлённости у неспециалистов.
А первая книга, посвящённая развитию бренда работодателя, вышла в 2005 году под авторством Симона Бэрроу и Ричарда Мосли и была озаглавлена «The Employer Brand: Bringing the Best of Brand Management to People at Work» («Бренд работодателя: применение [всего самого] лучшего из бренд-менеджмента к работникам»).
Хотя самому термину всего около 30 лет, исследования, анализирующие взаимосвязь между брендингом работодателя и успехом в бизнесе, выявили интересные корреляции. Исследование LinkedIn показало, что организации с известными брендами работодателей могут увидеть сокращение текучести кадров на 28% и сокращение расходов на найм на 50%. Для большинства компаний это означает, что ежегодная экономия исчисляется миллионами.
В России появление интереса к понятию HR-бренда относится к концу 2000-х годов, когда, прежде всего, начинает проявляться исследовательский интерес к бренду. Так стоит отметить, что в 2013 году (по результатам исследования Headhunter) лишь 6% российских компаний планировали вложить деньги в развитие своего HR-бренда.
Как показывает исследование уровень интереса и значимость данной деятельности за последние десятилетие значительно выросли.
Это говорит, в первую очередь о том, что преимущества, которые приносит сильный HR-бренд оценены компаниями.
Распределение ответов на вопрос "Занимается ли ваша компания созданием и продвижением своего HR-бренда?"
В ходе исследования респондентам был задан вопрос, занимаются ли они развитием и продвижением HR-бренда - 47% опрошенных компаний выделяют и ведут данную деятельность. Показательно, что 62% компаний считают задачу по созданию и развитию HR-бренда - приоритетной.
Преимущества работодателей vs ожидания кандидатов, казалось бы, что проще - совместить условия и ожидания и поток квалифицированных специалистов обеспечен, но, как и везде реальность гораздо сложнее.
Во-первых, одна из проблем как раз и заключается в том, что при формировании привлекательности компании не учитываются ожидания потенциальных сотрудников и возникает некий конфликт, это с одной стороны, но с другой стороны компания, в первую очередь, решает свои бизнес-задачи и предлагает те условия, которые она объективно может и хочет исполнить.
Другой вопрос, что пул критериев, формирующих привлекательность, должен быть составлен таким образом, чтобы учитывать максимальное количество факторов.
При этом при опросе кандидатов и сотрудников наблюдается как несоответствие ожиданий сотрудников и кандидатов, так и их согласованность.
Так, льготы и социальный пакет являются важными лишь для 11% опрошенных, но 53% компаний предлагают их как основные преимущества. Кроме того, ставший уже привычным, удаленный формат работы важен для 37% кандидатов и сотрудников, но лишь 13% компаний выделяют такую возможность как преимущество работы в компании. При этом, стабильность организации и гарантия занятости предлагаются 50% компаний и являются важными для 29% соискателей и сотрудников, подобным образом прослеживается соответствие между ожиданиями соискателей и предложениями компаний относительно возможностей для обучения и роста и дружественного коллектива на работе.
Причины отказа от работы по созданию и развитию HR-бренда
Как отмечалось выше, 47% компаний занимаются развитием и продвижением HR-бренда, а что же остальные?
Основные причины отказа от создания и продвижения HR-бренда – это нехватка времени, человеческих ресурсов и отсутствие бюджета на данную задачу. Как видно из результатов исследования, достаточно большой процент респондентов также отмечет отсутствие необходимости заниматься этой задачей. Уже на данном этапе очевидно, что деятельность по созданию, развитию и продвижению HR-бренда не является повсеместной и не входит в обязательный перечень задач HR. Также показательно, что начать работу над HR-брендом планируют 57% компаний, однако срок начала пока не определен. Соответственно 43%, в целом, не планируют такой деятельности.
При этом 86% опрошенных соискателей сообщили, что уделяют вниманию HR-бренду организации при поиске работы и трудоустройстве. Большая часть респондентов (83%) указали, что ищут информацию о работе в компании еще до отклика на вакансию, то есть ориентируется на отзывы сотрудников о компании.
В ходе исследования респондентам-работодателям было предложено оценить по 5-ти бальной шкале уровень развития составляющих HR-бренда в их компании. Вопрос был задан как представителям тех компаний, которые указали, что занимаются созданием и развитием HR-бренда, так и тем, которые отметили, что подобной задачи в компании не стоит.
Представители компаний, которые работают над брендом работодателя, наиболее высоко оценивают развитость таких составляющих HR-бренда, как фирменный стиль, уровень корпоративной культуры в компании, а также разработанность EVP, миссии и философии компании. Те же самые параметры относительно других более развиты и в компаниях, которые не уделяют внимания работе с HR-брендом, однако средние оценки уровня их развития существенно ниже.

Создание HR-бренда – это долгая кропотливая работа, над которой трудится не только HR-отдел, но и вся компания – начиная от топ-менеджеров и заканчивая рядовыми работниками на местах. Здесь каждый важен и играет свою роль, по кирпичику выстраивая здание HR-бренда, где, как и в жизни, от качества строительно-монтажных работ зависит надежность всего сооружения.
Наталья Савкина, HR Manager компании DACHSER
В свою очередь кандидатам и сотрудникам, принявшим участие в исследовании, было предложено оценить значимость составляющих HR-бренда организации по степени важности для них при трудоустройстве. На графике представлено распределение ответов в категориях «Важно» и «Не важно». При сравнении наблюдается некоторый разрыв между действиями работодателей и установками сотрудников и кандидатов. Так, наиболее развитая по средним оценкам составляющая HR-бренда – фирменный стиль в оформлении материалов компании – важна лишь для 36% соискателей и сотрудников. Успешность работы с отзывами о компании как о работодателе оценивается компаниями средне (2,9 среди тех, кто работает с HR-брендом, и 1,9 среди тех, кто не работает), но этот параметр важен для 85% кандидатов и сотрудников. Подобным образом обстоит ситуация и с наличием информации в открытых источниках о льготах, бонусах, возможностях для обучения в компании, а также с объективными репутационными оценками – HR-специалисты поставили средние оценки по этим параметрам, но важность для кандидатов и сотрудников высока (73% и 79% соответственно).

Результаты исследования говорят о том, что часто наибольшие усилия вкладываются в те параметры, которые не являются самыми приоритетными, как для потенциальных, так и для действующих сотрудников. А необходимость смотреть на задачу с дух сторон, то есть подходить комплексно, приобретает все большую значимость.
Ниже представлено распределение предложений работодателей и ожиданий соискателей. Выбор параметра доступен в верхнем выпадающем меню.
Есть часть параметров, которые имеют высокую оценку развитости в компаниях, а также высокую степень важности для сотрудников и соискателей. К ним можно отнести наличие сформулированного EVP, миссии и философии компании и уровень корпоративной культуры. По-прежнему это те параметры, которым необходимо уделять значительное внимание и усилия для развития и продвижения.

В нашей ситуации потенциальные кандидаты делятся на 2 категории: те, кто хорошо знают нашу компанию (для них не требуется дополнительно создавать EVP), и те, кто ориентируется исключительно на стабильность (занятость, зарплата и т.п.), поэтому наш фокус направлен на создание благоприятной обстановки внутри команды. Да, мы платим конкурентные заработные платы, даем возможность учиться и развиваться, но прежде всего мы ориентированы на создание дружеской атмосферы, атмосферы взаимопомощи и доверия. Именно это привлекает, удерживает сотрудников и создает эмоциональную связь с компанией.
— Ирина Харченко, HR Manager компании Radius Group
Подписывайтесь на Coleman Dialogues Blog
Оформленная подписка позволить первым получать информацию о выходе нового выпуска и иметь приоритетный доступ к материалам
E-mail
Ваше ФИО
Ваша компания
Отправляя форму, вы даете согласие на обработку своих персональных данных.
Мы оставляем за собой право ограничить доступ к материалам представителей компаний, которые не соответствуют этическим, корпоративным и профессиональным интересам компании Coleman Services.
Сейчас существует множество каналов для продвижения HR-бренда, доступность интернета, в том числе и мобильного, развитое пространство соц. сетей, а также возможности искусственного интеллекта дает практически безграничные возможности для творчества. Среди работодателей наиболее популярным каналом продвижения HR-бренда остается официальный сайт компании, его используют 93% респондентов. Более 70% компаний используют взаимодействие с ВУЗами и СУЗами, сайты по поиску работы, а также социальные сети компании как информационные каналы.

Чтобы посмотреть, насколько по данному вопросы взгляды работодателей и соискателей совпадают было задано два вопроса участникам соискательского исследования: какими ресурсами они пользуетесь для поиска работы и какими каналами информации пользуется, чтобы убедиться в добросовестности и достоверности данных о компании перед принятием решения о трудоустройстве?
При поиске работы большинство опрошенных обращаются к сайту hh.ru (93%). Около трети респондентов отметили, что пользуются рекомендациями друзей и знакомых, а также используют другие сайты по поиску работы (superjob, worki). Наименее популярные ресурсы для поиска работы – рекламные объявления о вакансиях (11%), использование услуг центров занятости (5%), посещение ярмарок вакансий (2%).
Чтобы убедиться в добросовестности и достоверности данных о компании перед принятием решения о трудоустройстве кандидаты наиболее часто обращаются к официальному сайту компании, изучают информацию о компании на сайтах по поиску работы, читают отзывы о компании как о работодателе, смотрят социальные сети компании.

Таким образом в целом, наблюдается соответствие между используемыми компаниями каналами для продвижения своего HR-бренда и практиками поиска информации у соискателей. Взаимодействие с официальном сайтом и социальными сетями компании, изучение информации о компании на сайтах по поиску работы распространены среди соискателей, эти же каналы часто используются и в компаниях для донесения информации о HR-бренде. Однако, среди кандидатов также популярно чтение отзывов о компании как о работодателе на специализированных сайтах (57%), но компании, в большинстве, не уделяют внимание этому информационному каналу (25%). Работа с отзывами, а тем более негативными, сложный и трудоемкий процесс, порой не поддающийся модерации, но требующий внимания.
Важно, чтобы бренд соответствовал реальности. Вижу на рынке очень красивые предложения, а потом вижу кандидатов, уволившихся из этих компаний в т.ч. и потому, что все (или почти все), что было в рекламе - ложь. Это, к сожалению, региональная практика.
Например, в рекламе зарплата от 60.000 – но при собеседовании выясняется, что оклад 20.000, а за выполнение большого количества показателей еще 30.000, а еще 10.000 "когда-нибудь". Еще один пример, крупный региональный брэнд дает рекламу от своего имени, а на оформлении оказывается, что прием идет в аутсорсинговую компанию, в которой вообще другие условия и даже место работы.
— Наталья Харитонова, Руководитель службы персонала АО "ДКС"

Успех деятельности по развитию и продвижению HR-бренда напрямую зависит от принципа затраты-эффективность. Большие вложения в мероприятия по продвижению не равно ощутимый эффект, если задачи не трансформируется под потребности, если не измеряется результат деятельности, не отслеживается динамика и не вносятся корректировки в план развития, то достигнуть значимых результатов достаточно сложно. 82% опрошенных HR-специалистов отмечают, что создание и продвижение HR-бренда эффективно для их компании. Более половины опрошенных (64%) высказались, что они наблюдают изменения в работе с персоналом после начала работы над HR-брендом.


В сегодняшних реалиях задача по созданию и развитию HR-бренда, с точки зрения 55% респондентов исследования, имеет большую приоритетность и важность, чем раньше.
Проблема дефицита персонала становится всё более острой. Ее решение становится возможным за счёт повышения привлекательности условий работы, формирования и продвижения EVP, наиболее соответствующего интересам целевой аудитории. Именно создание узнаваемого и привлекательного HR-бренда может быть той самой «вишенкой», которая при равных условиях с другими компаниями перевесит чашу весов в свою сторону, получив таким образом сотрудников с потенциалом, которые изначально хотят работать и оставаться в данной компании расти и развиваться вместе с ней, снижая таким образом текучесть персонала, увеличивая лояльность и вовлеченность и оптимизируя расходую часть.
Важность работы по развитию HR-бренда иллюстрирует также и тот факт, что всего 3% респондентов считают, что данная задача утратила свою актуальность, тогда как более 80% оценивают ее актуальность как высокую.

Бренд — это живой организм, который требует постоянной актуализации под меняющиеся реалии рынка и социально-экономическую ситуацию, требует объективной оценки и гибкости при его построении, развитии и продвижении. То, что работало и было значимым даже два года назад претерпевает значительные изменения и для того, чтобы не упустить возможность, удержать уровень или же совершить рывок нужно максимально оперативно реагировать на те вызовы, которые возникают на рынке.

Выстраивание HR-бренда – комплексная задача всех подразделений компании. HR-отдел вносит свой вклад на всех этапах взаимодействия с персоналом. На этапе подбора коммуницируя с массой людей, лишь небольшая часть из которых имеет потенциал стать сотрудниками компании, HR должен всегда четко осознавать, что у каждого человека остается впечатление от общения, и это впечатление должно быть положительным.
В процессе адаптации нового сотрудника важно, чтобы новый сотрудник максимально быстро почувствовал себя частью команды, испытывал не стресс и тревогу, боясь ненароком совершить ошибку, а скорее позитивное ожидание в предвкушении новых интересных задач.
Общаясь с сотрудниками в процессе ежедневной работы HR-менеджеру важно строить процесс в рамках доверия и взаимной поддержки, не пытаясь играть роль профсоюза или напротив, быть в руках руководства инструментом наказания нерадивых или неугодных. Честность, уважение и доверие в отношениях всегда окупаются.
Проведение выходного интервью с увольняющимся сотрудником – важный инструмент в анализе позиции работодателя с точки зрения HR-бренда.
Критически важно, чтобы работа над созданием, выстраиванием и поддержанием HR-бренда не воспринималась исключительно как работа отдела персонала, а воспринималась как общая задача, где каждый сотрудник выполняет свою собственную задачу. Мы все постоянно взаимодействуем – как внутри, так и вне организации. Для поддержания HR-бренда важно, чтобы в каждой сфере взаимодействия мы все демонстрировали такое поведение по отношению к другим, какое ожидаем по отношению к себе.
Наталья Савкина, HR Manager компании DACHSER
Про HR-маркетинг
В последние несколько лет данный термин все больше набирает обороты, задачи маркетинга в HR - это в первую очередь фокус на внешнюю аудиторию, то есть на потенциальных сотрудников, во-вторых, это усилия направленные на повышение лояльности и вовлеченности персонала. MarHR - как сокращенно сейчас называют специалистов в этой области, достаточно востребованы. Основной функционал сосредоточен на следующих задачах:
• разработка коммуникационной стратегии и построение HR-бренда;
• планирование и проведение рекламных кампаний, оценка их эффективности;
• анализ конкурентов, поиск и применение лучших практик;
• работа с ВУЗами;
• работа с соц. сетями;
• написание текстов, ведение еженедельного дайджеста с внутренними новостями компании;
• внутренний PR компании;
• событийный и репутационный менеджмент;
• формирование лояльности персонала;
• и другое.

Должен ли HR-специалист всё это уметь делать? Скорее всего, нет.

А вот знать про инструменты маркетинга в HR – да

По ссылке ниже Вы можете скачать полный отчет по комплексному исследованию (pdf)

У вас есть возможность выбрать следующую тему выпуска
Выход запланирован на начало октября 2021
Проголосуйте за наиболее интересную, с вашей точки зрения, тему следующего выпуска:
Спасибо за мнение!
Оформите подписку на Coleman Dialogues Blog по форме ниже:
E-mail
Ваше ФИО
Ваша компания
Отправляя форму, вы даете согласие на обработку своих персональных данных.
Мы оставляем за собой право ограничить доступ к материалам представителей компаний, которые не соответствуют этическим, корпоративным и профессиональным интересам компании Coleman Services.
Любое использование либо копирование материалов или подборки материалов сайта, элементов дизайна и оформления допускается лишь с разрешения правообладателя и только со ссылкой на источник: www.cdblog.coleman.ru